品牌們對(duì)消費(fèi)者行為的好奇心永遠(yuǎn)不會(huì)消失，營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新自然會(huì)源源不斷。

　　你還能想起上一次看過的全程無尿點(diǎn)的廣告片嗎？如何吸引受眾的眼球，怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的心，簡直是廣告狂人們甘愿畢生修煉的武藝。然而，當(dāng)媒介世界日新月異，現(xiàn)代消費(fèi)者行為日益復(fù)雜，麥迪遜大道上的廣告創(chuàng)意人們可能又要在神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域補(bǔ)課了。

　　全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森近年來開始從神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的角度研究消費(fèi)者行為，他們通過腦電波、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、面部掃描、眼部追蹤等一系列技術(shù)，捕捉受眾觀看廣告時(shí)的情緒反應(yīng)。尼爾森保證說，它不僅能知道人們是否喜歡這個(gè)廣告，還能通過一秒一秒地監(jiān)測(cè)觀眾的生命體征來判斷他們是否被品牌吸引。

　　尼爾森神經(jīng)營銷系統(tǒng)

　　在一個(gè)商業(yè)廣告中，激發(fā)受眾的情緒是創(chuàng)意者的頭等大事。“如果你要做的是一個(gè)喜劇廣告，卻沒有人笑，這就出問題了。” 尼爾森首席神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家Carl Marci說。

　　消費(fèi)者是受情緒控制的動(dòng)物，情緒反應(yīng)決定著我們看什么、聊什么，甚至買什么。但情緒反應(yīng)又無法通過傳統(tǒng)的調(diào)查問卷方式測(cè)量，這也是為什么借助腦電波等神經(jīng)技術(shù)的“神經(jīng)營銷”開始出現(xiàn)在廣告營銷圈中。先來看一個(gè)廣告評(píng)估案例，了解下“神經(jīng)營銷”到底怎么玩的？。

　　尼爾森和CBS（哥倫比亞廣播公司）曾對(duì)M&Ms巧克力豆的一個(gè)喜劇廣告進(jìn)行評(píng)估，主要對(duì)受眾進(jìn)行參與度（Engagement）、EEG（腦電波）以及Facial Coding（面部編碼）進(jìn)行測(cè)量。隨著廣告片情節(jié)的起伏，三個(gè)要素均有不同變化。

　　在這個(gè)真人和動(dòng)畫結(jié)合的廣告片中，丈夫比往常提早回家，在家門口時(shí)聽見房間里傳來妻子與別人曖昧對(duì)話的聲音。此時(shí)劇情馬上調(diào)動(dòng)了觀眾那顆八卦的心，參與度的拋物線開始上升，表情編碼也有比較強(qiáng)烈的變化。

　　當(dāng)丈夫打開門，妻子慌忙從被窩中爬起來的瞬間，觀眾參與度和腦電波的數(shù)據(jù)達(dá)到一個(gè)小的峰值，這一情節(jié)從數(shù)據(jù)來看成功引起了觀眾的注意。

　　腦電波在女主角無倫次解釋時(shí)達(dá)到峰值，緊張感飆升，這么爛的梗還是成功把觀眾代入劇情了，觀眾的情緒變化達(dá)到了整個(gè)收看過程的高潮。

　　男主的震驚和失望的原因竟然不是因?yàn)榕�主做了什么欺騙他的事，而是沒有與他分享M&Ms巧克力豆。包袱抖完，一個(gè)巨大的紅色M&Ms豆突然從被子里彈出生氣地說：“所以，那就是你說的甜點(diǎn)的意思！”

　　尼爾森的傳感器數(shù)據(jù)表明這個(gè)笑話講還算有趣。

　　但緊張的劇情之后，一個(gè)黃色的M＆Ms豆從衣柜里出來說：“Scott先生回來早了。”不過從數(shù)據(jù)看來，它在觀眾那里并沒什么存在感。

　　Marci表示，根據(jù)數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)播放的時(shí)候，黃色的M＆Ms豆這一段會(huì)被減掉。

　　以上這個(gè)案例的評(píng)估需要將受眾與電極連接，同時(shí)用攝像機(jī)記錄他們收看廣告時(shí)的情景。不同數(shù)據(jù)測(cè)量的結(jié)果集合在一起，最終綜合判斷一個(gè)廣告的效果，進(jìn)而提出改進(jìn)的建議。

　　腦電波（EEG）的數(shù)據(jù)顯示受眾的注意力、情緒變化以及形成或喚起記憶方面的情況，但目前只能確定程度或強(qiáng)度，無法判斷受眾的喜好。“只要腦電圖中出現(xiàn)峰值，必然是觀眾對(duì)某個(gè)情節(jié)微笑或皺眉。” Marci說。

　　面部編碼（Facial Coding）由尼爾森的計(jì)算機(jī)視覺系統(tǒng)完成，是一個(gè)輔助的測(cè)量功能。據(jù)尼爾森的報(bào)告稱，面部編碼只有9%的解釋力，因?yàn)槿藗冊(cè)谄聊磺暗拿娌勘砬椴皇呛芑钴S。而腦電波自身的解釋力能達(dá)到62%，測(cè)量心率、皮膚導(dǎo)電性等身體反應(yīng)的生物統(tǒng)計(jì)學(xué)的解釋力為27%。“這三種功能加在一起就會(huì)有更強(qiáng)大的的解釋力。”Marci補(bǔ)充說。

　　CBS的首席研究官 David Poltrack認(rèn)為，沒有某個(gè)單獨(dú)的方法能完全預(yù)測(cè)一項(xiàng)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)，“但是不同神經(jīng)技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)研方法的結(jié)合會(huì)帶來更強(qiáng)大的測(cè)量評(píng)估效果。”尼爾森神經(jīng)營銷服務(wù)的賣點(diǎn)也正在于此，它提供的正是包含諸多測(cè)量元素的一整套測(cè)量評(píng)估服務(wù)，將前沿的神經(jīng)科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)的調(diào)研方法結(jié)合，幫助品牌更好地理解消費(fèi)者行為，并與目標(biāo)受眾建立更持久的關(guān)系。

　　尼爾森在神經(jīng)營銷領(lǐng)域下了很大賭注，2012年和2015年，尼爾森分別收購了兩家神經(jīng)營銷公司：NeuroFocus和Innerscope。隨后將兩家公司的技術(shù)相融合進(jìn)行了第一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目：CBS近期60個(gè)商業(yè)廣告的研究。該項(xiàng)目從2015年11月到2016年4月期間共調(diào)研了900個(gè)參與者。

　　這也是尼爾森在面對(duì)行業(yè)新興的競爭者時(shí)采取的行動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，尼爾森不能忽視像comScore這一類專注互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)、流量跟蹤分析的新興市場(chǎng)研究公司，它必須通過創(chuàng)新來變革傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研公司的工作方式。

　　但是將神經(jīng)科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)研方法結(jié)合的“神經(jīng)營銷”能否帶來行業(yè)變革，還需要繼續(xù)摸索。

　　Marci指出了一個(gè)公認(rèn)的困惑，由于“大腦的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)和偏好模式是兩個(gè)不同的東西”，一個(gè)全程好看的廣告卻也未必會(huì)刺激消費(fèi)。比如你被上文中巧克力豆的廣告所吸引，但正在減肥的你可能也不會(huì)馬上去買一包。

　　此外，尼爾森的這項(xiàng)服務(wù)并不那么好賣。大多數(shù)客戶缺乏科學(xué)相關(guān)的知識(shí)背景，他們不得不從零開始了解神經(jīng)學(xué)的知識(shí)。Marci 說：“當(dāng)我們和一些創(chuàng)意總監(jiān)說起前額皮層的腦波轉(zhuǎn)變時(shí)，他們好像就不怎么想合作了。”

　　但是，認(rèn)知總會(huì)不斷進(jìn)步，廣告狂人大概是最認(rèn)同創(chuàng)新的一類人。2010年開始，ARF（廣告研究基金會(huì)）開始探索神經(jīng)科技（Neurotech）方法進(jìn)行廣告效果評(píng)估，2011年和2013年基金會(huì)共評(píng)估了50項(xiàng)相關(guān)研究。ARF在評(píng)估時(shí)使用傳統(tǒng)方法與腦電圖、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、眼動(dòng)追蹤、以及磁共振功能成像（測(cè)試腦中的血液流動(dòng)）等技術(shù)相結(jié)合，但“不是說用神經(jīng)技術(shù)就完全可以做調(diào)研了，我們也可能結(jié)合傳統(tǒng)的問卷方法直接詢問受眾對(duì)廣告或品牌的態(tài)度。”ARF主席Poltrack補(bǔ)充說。

　　ARF對(duì)“神經(jīng)營銷”的推動(dòng)功不可沒，ARF“Re！Think”主題論壇上“神經(jīng)營銷學(xué)”就作為熱門話題被討論。ARF發(fā)布的“How Advertising Works”（廣告如何工作）研究報(bào)告中，“神經(jīng)營銷學(xué)”也作為一部分出現(xiàn)。

　　除了尼爾森，不少專門提供神經(jīng)營銷服務(wù)的公司也不斷涌現(xiàn)。一家叫做“神經(jīng)洞察”（Neuro-Insight）的調(diào)研公司就主要進(jìn)行腦電波測(cè)試，它曾與三星合作，評(píng)估三星智能手機(jī)廣告對(duì)于那些未來有可能換手機(jī)的iPhone用戶起到怎樣的作用。下面的視頻解釋了“神經(jīng)洞察”是如何工作的：

　　MediaScience的公司主要運(yùn)用生物統(tǒng)計(jì)學(xué)（如心率）、面部編碼系統(tǒng)以及眼動(dòng)追蹤，來分析哪部分屏幕最吸引觀眾的注意。它最近為糖果公司Mars評(píng)估120多條廣告。

　　Media Science官網(wǎng)

　　此外，神經(jīng)營銷不僅評(píng)估廣告效果，還能夠指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的生成。不久前，倫敦?cái)?shù)字代理公司Lab和專業(yè)神經(jīng)科學(xué)咨詢公司Neuro Agency合并，他們?cè)谶^去的兩年中都在積極合作發(fā)展“神經(jīng)營銷學(xué)”，已經(jīng)服務(wù)過不少品牌。

　　“傳統(tǒng)廣告營銷公司擅長調(diào)研、分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、計(jì)劃和執(zhí)行，而現(xiàn)在我們更要通過科學(xué)技術(shù)更好地理解人類行為。”Lab的創(chuàng)始人Jonny Tooze表示，他們已經(jīng)開發(fā)了一種“神經(jīng)框架”來指導(dǎo)創(chuàng)意和點(diǎn)子的產(chǎn)生。

　　“神經(jīng)營銷”對(duì)消費(fèi)行為的影響真的有效嗎？Re！Think大會(huì)上一些支持者說，MediaScience提供的生物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量起到了作用，這的確為品牌和“神經(jīng)營銷”研究者們提升了信心。