背景 

Ginza是瑞典領先的郵購及網(wǎng)上購物公司，通過傳統(tǒng)的郵購目錄和網(wǎng)上服務，為客戶提供各種各樣的音樂、電影和游戲產(chǎn)品。
 

不過，有些客戶反映在網(wǎng)上購物時碰到了一些問題，尤其是結(jié)賬和支付的時候。為了提高用戶體驗和網(wǎng)站效率，該公司聘用了可用性分析師 Mårten Angner來進行一次徹底的可用性實驗。

利用眼動追蹤技術(shù)評估支付方式的可用性 

眼動追蹤實驗的目的在于評估網(wǎng)站的可用性，尤其是支付方式的可用性。Ginza公司希望在維持現(xiàn)有支付成功率的情況下，盡量引導客戶使用賬單支付方式。
 

除此之外，這次實驗還測試了顧客在同一訂單下購買不同產(chǎn)品的順利程度。

實驗手段與方法 

實驗結(jié)合了眼動追蹤技術(shù)和回顧性有聲思維，成功地找出了網(wǎng)站的缺點，并提供了在改善程序效率和總體設計方面的建議。

實驗邀請了十二位受試者，其中絕大部分都是從未或甚少訪問過Ginza網(wǎng)站的網(wǎng)上購物熱愛者。受試者被要求在Ginza網(wǎng)站上為自己的朋友購買一份價值不超過60歐元的禮物。

受試者需要完成兩個任務：首先，買一張新近發(fā)行的專輯；然后，用剩下的錢買西方電影碟。

實驗使用Tobii T120眼動儀作為網(wǎng)站的顯示器，以記錄受試者的眼球運動。Ginza公司派來的代表則在另一個房間里觀察實驗的每個步驟，看這些受試者是如何完成這些任務的。

實驗完成后便對受試者進行回顧性訪談，讓他們在觀看視頻回放時解釋自己的行為。

原始設計效率低下，任務完成困難重重 

通過這次實驗，可以清楚看出原始的網(wǎng)頁設計效率比較低下。首頁及分類頻道的大幅標語大都被忽視了，用戶更多將注意力放在導航欄和搜索框上，而沒興趣去瀏覽網(wǎng)頁上其他內(nèi)容。

上圖是網(wǎng)站首頁的眼動追蹤數(shù)據(jù)可視化熱圖。通過所標出的彩色區(qū)域可以看出，用戶的注意力都集中主導航欄和搜索框，而忽略了網(wǎng)頁的絕大部分內(nèi)容。	首頁上的標語都用粗體字來突出，但實驗結(jié)果及上圖表明，用戶幾乎都不看那些宣傳廣告。

搜索結(jié)果頁面是訪問最為頻繁的頁面，卻存在一個嚴重的可用性問題，使得受試者很難完成他們的任務。搜索結(jié)果以產(chǎn)品類型分類，而一個產(chǎn)品類型則呈現(xiàn)為一個單獨的選項卡，這樣一來，用戶每次只能瀏覽一種產(chǎn)品，而完全忽視了選項卡及其功能。

實驗表明，絕大多數(shù)受試者在完成結(jié)賬和支付時顯得都十分困難，有些甚至因為過于麻煩而放棄了購買。

Ginza公司的技術(shù)經(jīng)理Fredrik Lennström觀看了整個實驗，對于實驗結(jié)果感到非常激動。“我們知道網(wǎng)站存在著一些問題，但卻不知道究竟是什么原因?qū)е铝藛栴}的出現(xiàn)。能夠親眼看見用戶如何訪問和使用網(wǎng)站，讓我有種切切實實身臨其境的感覺。這次實驗不僅讓我直觀地看到了問題的根源，也清楚地指出了所有需處理的問題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公司必須徹底重新設計自己的網(wǎng)站，而其中最需要立刻處理和重新設計的就是支付程序。使用眼動追蹤技術(shù)所進行的進一步實驗，也為設計師找到一種更為簡單高效適用的支付方式提供了非常寶貴的指導。最終，Ginza公司的努力得到了回報：網(wǎng)站使用了重新設計過的支付程序之后，訂單支付率上升了18%，在成功引導了客戶使用某一特定支付方式的同時，還全面提升了訂單完成率，使得越來越多的顧客進入購物車真正完成結(jié)賬支付。

為何選擇眼動追蹤技術(shù)和Tobii眼動儀？ 

 “通過眼動追蹤技術(shù)，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過來也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術(shù)，才能得到如此詳細的信息，而傳統(tǒng)的可用性測試技術(shù)則遠遠不夠精準。眼動追蹤技術(shù)可以更加高效地找出可用性方面的問題，并能直觀地呈現(xiàn)用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說道。

“Tobii眼動儀允許大范圍的頭部運動，這讓受試者可以像對著一個普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動數(shù)據(jù)分析軟件，創(chuàng)建實驗易如反掌。而且還能夠在另一個房間里里全程觀看實驗，這也讓人得以了解用戶的思維和切身體會用戶的經(jīng)歷。” Mårten Angner如是說。

受試者在購買某一類型電影時，對頁面內(nèi)容多多少少都會感到有些困惑。因為缺乏影片的詳細信息，受試者都選擇了自己熟悉的演員所演的影片。	支付程序的所有步驟都呈現(xiàn)在同一個頁面上，每完成一個步驟便會自動跳到下一個步驟。上圖顯示，用戶可以輕松看懂哪一欄代表哪個步驟，但在切換步驟時卻被弄糊涂了。

Ginza公司的技術(shù)經(jīng)理Fredrik Lennström觀看了整個實驗，對于實驗結(jié)果感到非常激動。“我們知道網(wǎng)站存在著一些問題，但卻不知道究竟是什么原因?qū)е铝藛栴}的出現(xiàn)。能夠親眼看見用戶如何訪問和使用網(wǎng)站，讓我有種切切實實身臨其境的感覺。這次實驗不僅讓我直觀地看到了問題的根源，也清楚地指出了所有需處理的問題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公司必須徹底重新設計自己的網(wǎng)站，而其中最需要立刻處理和重新設計的就是支付程序。使用眼動追蹤技術(shù)所進行的進一步實驗，也為設計師找到一種更為簡單高效適用的支付方式提供了非常寶貴的指導。最終，Ginza公司的努力得到了回報：網(wǎng)站使用了重新設計過的支付程序之后，訂單支付率上升了18%，在成功引導了客戶使用某一特定支付方式的同時，還全面提升了訂單完成率，使得越來越多的顧客進入購物車真正完成結(jié)賬支付。

為何選擇眼動追蹤技術(shù)和Tobii眼動儀？ 

 “通過眼動追蹤技術(shù)，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過來也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術(shù)，才能得到如此詳細的信息，而傳統(tǒng)的可用性測試技術(shù)則遠遠不夠精準。眼動追蹤技術(shù)可以更加高效地找出可用性方面的問題，并能直觀地呈現(xiàn)用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說道。

“Tobii眼動儀允許大范圍的頭部運動，這讓受試者可以像對著一個普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動數(shù)據(jù)分析軟件，創(chuàng)建實驗易如反掌。而且還能夠在另一個房間里里全程觀看實驗，這也讓人得以了解用戶的思維和切身體會用戶的經(jīng)歷。” Mårten Angner如是說。