背景

2011年年底，Mediative，加拿大黃頁集團的一個部門，在一本命名為“眼動追蹤與點擊映射Google Places”的白皮書中發(fā)表了其關于Google Places的研究。在該研究中，他們讓參與者在臺式電腦上使用Google Places瀏覽4個任務。根據(jù)眼動追蹤和點擊數(shù)據(jù)，他們能夠就企業(yè)需要怎樣做才能從Google Places列表獲取更多信息的問題作出一些建議。為了測試該研究結果在移動設備上是否有效，他們決定在iPhone上使用免費的Google Places應用程序，再次進行同樣的研究。

研究目標

Mediative想要找出人們是如何與移動設備上Google Places列表的搜索結果進行互動的，在此研究中使用了iPhone手機：

• 人們在移動界面上觀察那些位置？
• 如果列表有評論的話，會不會有所不同？
• 圖像發(fā)揮什么作用？
• 企業(yè)應該考慮如何才能確保其Google列表被手機用戶最大限度地使用？

眼動測試與言語反饋

研究者設計了一個簡單的研究，以便從少量用戶中采集眼動追蹤和點擊數(shù)據(jù)以并采集了言語反饋數(shù)據(jù)。有十二名被試者在Mediative 多倫多辦事處的TiveTank™研究室中參與了該研究。就被被試者的分布來看，男性被試者與與女性被試者人數(shù)均等，年齡從21歲到45歲不等。

被試者被給予與之前做過的Google Places研究相同的場景——一次虛擬的汽車旅行，分別在哈密爾頓、倫敦、溫尼伯和埃德蒙頓中途暫停作短暫訪問，其任務是根據(jù)Google Places的搜索結果，在各城市的一個朋友推薦一家紋身店。研究者讓被試者使用Tobii便攜設備測試支架上附帶的iPhone手機，在Google Places iPhone應用程序的真實頁面上輸入自己的搜索條件。通過研討，參與者能夠較好地在Tobii X60眼動儀記采集眼動數(shù)據(jù)時握住手機，并以一種自然的方式與其進行交互作用。

然后，研究者在Tobii Studio中對所有被試者的記錄進行了處理。通過創(chuàng)建疊加了所有被試者眼動數(shù)據(jù)的熱點圖來補充定性研究結果。根據(jù)被試者的言語反饋以及其個人和全部的眼動數(shù)據(jù)的研討與分析，研究者能夠就其視覺注意力以及與Google Places iPhone應用程序搜索結果頁面之間的交互得出結論。

向下滾動列表的行為增加

兩個研究之間所觀察到的不同點之一在于：參與者有時在iPhone上會比在電腦顯示器上更多地向下滾動列表。研究者將其歸于兩個原因：

• 與電腦屏幕相比，iPhone屏幕上的空間相當小，在iPhone上一次只能完全顯示三個商戶列表。如果前三條列表在首次被看見時未能誘使點擊，則人們開始向下滾動頁面。當然，有時候他們也會向回滾動，點擊他們已經(jīng)瀏覽過的列表。
• iPhone手機的界面使被試者能夠更加快速地進行上下滾動操作，這樣的特性意味著被試者不會因為必須滾動查看列表帶來的不便而放棄查看附加的列表。

眼動測試結果

眼動數(shù)據(jù)顯示，人們一般是從左上側開始查看，然后瀏覽列表，最后來回滾動到下一列表。在查看了兩三個列表之后，瀏覽模式可能突變，他們要么向下移動到右側查看圖像，要么開始向下滾動查看左側。

右圖的注視軌跡圖顯示了被試者的眼睛在前5秒瀏覽iPhone屏幕的情況。數(shù)字代表觀察的順序，而黃色圓點的大小表示該人在查看部分屏幕的所花的相對時間。我們可以在此看出第三個圖片引起并保持了該被試者的注意力。

右圖為眼動數(shù)據(jù)的熱點圖。紅色區(qū)域表示觀察時間較長，其次是黃色，然后是綠色。請注意第二個圖像如何獲得更多注意力。這是該屏幕上唯一的一幅紋身圖像；其他兩個圖像均為店面。

右圖是其中一個眼動追蹤環(huán)節(jié)的視頻屏幕截圖。紅色圓點代表被試者的觀察位置，他們正準備用拇指點擊圖像。參與者已經(jīng)瀏覽了肯定的評論，并打算點擊圖像。

如果被試者開始向下滾動，他們的視線在他們點擊感興趣的列表之前，將保繼續(xù)停留在左側。在我們使用本研究的幾個例子當中，幾乎每個例子都顯示出他們在點擊具有3星級以上評論的列表之前會不停地向下滾動。這為沒有列在頂端的企業(yè)的網(wǎng)頁提供了一個機會；他們可以通過增加肯定的評論而獲得更大的競爭優(yōu)勢。

右側熱點圖表示，即使Metamorphosis Custom Tattoo沒有列在頂部位置，眼睛仍被肯定的評論所吸引，而其獲得的點擊量證明了它比頁面上其他的列出的商戶獲得的關注更多。

點擊結果

十二個人完成四項任務，應獲得額的點擊的次數(shù)為48次。研究結束時，研究者僅采集到了47次點擊記錄，因為其中一名參與者未能完成其中一項任務。盡管如此，他們?nèi)匀豢吹揭恍┛晒┢髽I(yè)認真考慮的有價值的現(xiàn)象。

對廣告商建議

只需稍微努力地管理Google Places列表，便可給Google Places應用程序上iPhone點擊帶來大量的點擊率：

• 如果一個企業(yè)網(wǎng)站排列在前三個位置以外的任何位置并且缺乏社會信息，則其會被忽略，尤其是在其他列表具有社會信息的情況下。換言之，獲得一些評論可提升列表的有效性。
• 具有3星級以上評論的列表獲得了47個被試者中的41個被試的點擊。因此，一個企業(yè)的Google Places列表上沒有任何評論的話，肯定會錯失潛在的點擊率。Google Places iPhone應用程序上肯定的評論是所觀察到的決定列表是否被點擊的重要因素。評論的數(shù)量同樣有關系。在47次點擊中，有29次點擊的列表都具有至少4條評論。
• 雖然iPhone列表上的圖片非常小但人們卻觀察了他們。從定性研究角度來說，人們說他們查看圖像是要了解商戶是否值得信賴。如果某商戶因為有肯定評論而引起了被試者們的目光停留，則他們在決定點擊之前會查看圖像。因此，附加列表的圖像應受到特殊考慮。而原先在臺式機上起到作用的圖像，換成手機后就不一定起作用了。

研究簡述

客戶 

Mediative 

研究目標

找出人們是如何在iPhone上與免費的Google Places應用程序進行交互作用的，并就企業(yè)需要怎樣做才能從移動界面上的Google Places列表獲取更多信息的問題提出一些建議。

研究工具與方法 

研究者以其對被試者及其眼動的定性反饋和點擊數(shù)據(jù)得出的結論為基礎。由于眼動測試是該研究的一部分，他們使用了Tobii X60眼動儀和Tobii便攜設備測試支架。Tobii Studio軟件用于分析數(shù)據(jù)。

研究結論

研究發(fā)現(xiàn)，人們在iPhone上瀏覽時比在電腦屏幕上瀏覽做出更多地向下滾動列表的動作。評論和圖片引起了關注，兩者均能引發(fā)人們點擊。

Mediative用戶體驗與研究部門經(jīng)理Ian Everdell表示：

“我們在Mediative實驗室中使用的Tobii眼動儀，使我們超越了標準的定性用戶體驗研究，同時對能夠吸引被試者目光的要素獲得了獨到的見解。當我們將其與行為聯(lián)系起來時，我們可獲取大量關于用戶是如何與網(wǎng)站、移動體驗、視頻游戲以及廣告進行交互的有價值的數(shù)據(jù)。”

Mediative直接營銷部高級經(jīng)理Angie Dzwonkiewicz表示：

 “在線用戶行為研究中使用眼動測試，是一種可以幫助我們?yōu)榭蛻籼峁�對他們的�?shù)字化營銷成熟度的核心見解的有效方法。”

關于Mediative

網(wǎng)站：www.mediative.ca

地址：加拿大多倫多

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