背景 

Ginza是瑞典領(lǐng)先的郵購及網(wǎng)上購物公司，通過傳統(tǒng)的郵購目錄和網(wǎng)上服務(wù)，為客戶提供各種各樣的音樂、電影和游戲產(chǎn)品。
 

不過，有些客戶反映在網(wǎng)上購物時碰到了一些問題，尤其是結(jié)賬和支付的時候。為了提高用戶體驗和網(wǎng)站效率，該公司聘用了可用性分析師 Mårten Angner來進行一次徹底的可用性實驗。

利用眼動追蹤技術(shù)評估支付方式的可用性 

眼動追蹤實驗的目的在于評估網(wǎng)站的可用性，尤其是支付方式的可用性。Ginza公司希望在維持現(xiàn)有支付成功率的情況下，盡量引導(dǎo)客戶使用賬單支付方式。
 

除此之外，這次實驗還測試了顧客在同一訂單下購買不同產(chǎn)品的順利程度。

實驗手段與方法 

實驗結(jié)合了眼動追蹤技術(shù)和回顧性有聲思維，成功地找出了網(wǎng)站的缺點，并提供了在改善程序效率和總體設(shè)計方面的建議。

實驗邀請了十二位受試者，其中絕大部分都是從未或甚少訪問過Ginza網(wǎng)站的網(wǎng)上購物熱愛者。受試者被要求在Ginza網(wǎng)站上為自己的朋友購買一份價值不超過60歐元的禮物。

受試者需要完成兩個任務(wù)：首先，買一張新近發(fā)行的專輯；然后，用剩下的錢買西方電影碟。

實驗使用Tobii T120眼動儀作為網(wǎng)站的顯示器，以記錄受試者的眼球運動。Ginza公司派來的代表則在另一個房間里觀察實驗的每個步驟，看這些受試者是如何完成這些任務(wù)的。

實驗完成后便對受試者進行回顧性訪談，讓他們在觀看視頻回放時解釋自己的行為。

原始設(shè)計效率低下，任務(wù)完成困難重重 

通過這次實驗，可以清楚看出原始的網(wǎng)頁設(shè)計效率比較低下。首頁及分類頻道的大幅標語大都被忽視了，用戶更多將注意力放在導(dǎo)航欄和搜索框上，而沒興趣去瀏覽網(wǎng)頁上其他內(nèi)容。

上圖是網(wǎng)站首頁的眼動追蹤數(shù)據(jù)可視化熱圖。通過所標出的彩色區(qū)域可以看出，用戶的注意力都集中主導(dǎo)航欄和搜索框，而忽略了網(wǎng)頁的絕大部分內(nèi)容。	首頁上的標語都用粗體字來突出，但實驗結(jié)果及上圖表明，用戶幾乎都不看那些宣傳廣告。

搜索結(jié)果頁面是訪問最為頻繁的頁面，卻存在一個嚴重的可用性問題，使得受試者很難完成他們的任務(wù)。搜索結(jié)果以產(chǎn)品類型分類，而一個產(chǎn)品類型則呈現(xiàn)為一個單獨的選項卡，這樣一來，用戶每次只能瀏覽一種產(chǎn)品，而完全忽視了選項卡及其功能。

實驗表明，絕大多數(shù)受試者在完成結(jié)賬和支付時顯得都十分困難，有些甚至因為過于麻煩而放棄了購買。

Ginza公司的技術(shù)經(jīng)理Fredrik Lennström觀看了整個實驗，對于實驗結(jié)果感到非常激動。“我們知道網(wǎng)站存在著一些問題，但卻不知道究竟是什么原因?qū)е铝藛栴}的出現(xiàn)。能夠親眼看見用戶如何訪問和使用網(wǎng)站，讓我有種切切實實身臨其境的感覺。這次實驗不僅讓我直觀地看到了問題的根源，也清楚地指出了所有需處理的問題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公司必須徹底重新設(shè)計自己的網(wǎng)站，而其中最需要立刻處理和重新設(shè)計的就是支付程序。使用眼動追蹤技術(shù)所進行的進一步實驗，也為設(shè)計師找到一種更為簡單高效適用的支付方式提供了非常寶貴的指導(dǎo)。最終，Ginza公司的努力得到了回報：網(wǎng)站使用了重新設(shè)計過的支付程序之后，訂單支付率上升了18%，在成功引導(dǎo)了客戶使用某一特定支付方式的同時，還全面提升了訂單完成率，使得越來越多的顧客進入購物車真正完成結(jié)賬支付。

為何選擇眼動追蹤技術(shù)和Tobii眼動儀？ 

 “通過眼動追蹤技術(shù)，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過來也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術(shù)，才能得到如此詳細的信息，而傳統(tǒng)的可用性測試技術(shù)則遠遠不夠精準。眼動追蹤技術(shù)可以更加高效地找出可用性方面的問題，并能直觀地呈現(xiàn)用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說道。

“Tobii眼動儀允許大范圍的頭部運動，這讓受試者可以像對著一個普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動數(shù)據(jù)分析軟件，創(chuàng)建實驗易如反掌。而且還能夠在另一個房間里里全程觀看實驗，這也讓人得以了解用戶的思維和切身體會用戶的經(jīng)歷。” Mårten Angner如是說。

受試者在購買某一類型電影時，對頁面內(nèi)容多多少少都會感到有些困惑。因為缺乏影片的詳細信息，受試者都選擇了自己熟悉的演員所演的影片。	支付程序的所有步驟都呈現(xiàn)在同一個頁面上，每完成一個步驟便會自動跳到下一個步驟。上圖顯示，用戶可以輕松看懂哪一欄代表哪個步驟，但在切換步驟時卻被弄糊涂了。

Ginza公司的技術(shù)經(jīng)理Fredrik Lennström觀看了整個實驗，對于實驗結(jié)果感到非常激動。“我們知道網(wǎng)站存在著一些問題，但卻不知道究竟是什么原因?qū)е铝藛栴}的出現(xiàn)。能夠親眼看見用戶如何訪問和使用網(wǎng)站，讓我有種切切實實身臨其境的感覺。這次實驗不僅讓我直觀地看到了問題的根源，也清楚地指出了所有需處理的問題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公司必須徹底重新設(shè)計自己的網(wǎng)站，而其中最需要立刻處理和重新設(shè)計的就是支付程序。使用眼動追蹤技術(shù)所進行的進一步實驗，也為設(shè)計師找到一種更為簡單高效適用的支付方式提供了非常寶貴的指導(dǎo)。最終，Ginza公司的努力得到了回報：網(wǎng)站使用了重新設(shè)計過的支付程序之后，訂單支付率上升了18%，在成功引導(dǎo)了客戶使用某一特定支付方式的同時，還全面提升了訂單完成率，使得越來越多的顧客進入購物車真正完成結(jié)賬支付。

為何選擇眼動追蹤技術(shù)和Tobii眼動儀？ 

 “通過眼動追蹤技術(shù)，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過來也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術(shù)，才能得到如此詳細的信息，而傳統(tǒng)的可用性測試技術(shù)則遠遠不夠精準。眼動追蹤技術(shù)可以更加高效地找出可用性方面的問題，并能直觀地呈現(xiàn)用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說道。

“Tobii眼動儀允許大范圍的頭部運動，這讓受試者可以像對著一個普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動數(shù)據(jù)分析軟件，創(chuàng)建實驗易如反掌。而且還能夠在另一個房間里里全程觀看實驗，這也讓人得以了解用戶的思維和切身體會用戶的經(jīng)歷。” Mårten Angner如是說。